- N +

达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?

导读 : 文/钟微编辑/叶丽丽达芙妮已经很久不受关注了,最近被提起,还是前两天它宣布退出实体零售业务。达芙妮的业绩已经十分糟糕,最新的财报显示,截至2020年6月30日的6个月业绩,其营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.... [...]


达芙妮出局,都市丽人没落,老牌是怎么被时代抛弃的?


文/钟微

编辑/叶丽丽

达芙妮已经很久不受关注了,最近被提起,还是前两天它宣布退出实体零售业务。

达芙妮的业绩已经十分糟糕,最新的财报显示,截至2020年6月30日的6个月业绩,其营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。

业绩大幅下跌,大量关店是主因。去年6月30日,达芙妮还拥有2208家店,今年6月30日,它只剩下293家店。尽管有新冠肺炎疫情的影响,但运营不善是不争的事实。

宣布退出实体零售后,达芙妮国际的股价一度大跌近20%,截至发稿前,最新市值为3.12亿港元,与最高市值170亿港元相比,市值蒸发了98%。

和许多老牌一样,达芙妮也有过高光时刻,市占率近20%便是最直接的证明,也许无需数据证明,很多女性消费者就会认同,因为达芙妮曾经就躺在她们的鞋柜里。

只是随着时代的发展,达芙妮步步下跌。从2015年开始,它就陷入亏损,并逐年扩大。曾经的中高端定位不再,折扣与促销对形象的损耗,让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。

达芙妮门店,图源其官网

数年间,达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革,重金投入电商业务,进行渠道优化,还重新塑造品牌形象,优化门店,但最终这一系列的自救措施没能拯救达芙妮。

跟不上时代不是达芙妮一家公司的困境。休闲鞋领域,富贵鸟在去年负债至少30亿元,最终宣告破产,百丽也在两年前正式退市。

服装领域,近几年,中国内衣行业赴港上市的第一家品牌都市丽人,销售额在大幅下降,亏损也在逐年扩大。在去年一年,都市丽人减少了1335家门店。

拉夏贝尔在2019年一年内门店数量腰斩,深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损,债务负担加重,近期美邦服饰及董事长胡佳佳甚至因房屋租赁合同纠纷,被限制消费。

从曾经的辉煌到如今的衰败,老牌们是怎么被时代抛弃的?它们又将如何度过困境?

1

达芙妮度不过危机

作为一个有着30多年历史的女鞋品牌,达芙妮经历过不少危机。

1996年,达芙妮成立六年后,开始通过直营或代理的方式,在全国快速扩张,铺开销售点。长年累月的投入,不仅没带来更高的盈利,反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。

在当时,达芙妮为了去库存,不得不长期打折,而产品在设计与体验上又不算优质,并没有树立起一个优质品牌的形象。

前达芙妮CEO陈英杰上任后,达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施,才让达芙妮走出了亏损。

而不同年龄段的消费者,也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告,加深了对达芙妮的认知。

达芙妮渐渐成为中国女鞋第一品牌,市场占有率一度高达近20%,在资本市场也备受认可,市值不断上升。

S.H.E为达芙妮代言,图源网络

在巅峰时刻,达芙妮又迎来了第二次危机。2009年,品牌纷纷转型电商,达芙妮也希望抓住这一风口,与百度共同投资电商平台“耀点100”。

渠道对品牌来说至关重要,但达芙妮为了支持“耀点100”,关闭了京东、乐淘等重要的分销渠道。

最终的结果是,“耀点100”没能成功突围,三年后因资金链断裂宣告倒闭。而达芙妮的业绩也开始下滑,陷入亏损。

2015年,达芙妮开始连续亏损,直到2019年,分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

老牌鞋业因为转型失败而衰败,已经不是新鲜事。2019年,富贵鸟负债至少30亿元,重整计划草案遭法院驳回,最终宣告破产。更早之前,2017年,百丽也不再如以往风光,决定退出香港联合交易所。

这一次,达芙妮也一样努力转型和自救,但并没有成功扭转局面。

五年间,达芙妮共计关闭了6257个门店。如今,它彻底宣布退出国内中高档品牌的实体零售业务,一代鞋王即将消失在消费者的视野中。

2

都市丽人走在了悬崖边

在达芙妮陷入困境时,同样聚焦女性生意的内衣品牌都市丽人,状况也并不算好。

在内衣这细分市场,都市丽人曾是当之无愧的霸主。早在2013年,都市丽人已经成为国民度第一的品牌,弗若斯特沙利文数据显示,虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额,但也超过了当时第2到第5名的总和。

2015年,都市丽人利用加盟模式,门店在短短一年内增加了将近2400家,门店总数达到了8058家。相比购物中心和商场,都市丽人的门店更喜欢开在大街上,这让消费者在街上常常看到它。

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到,2015年,都市丽人一年卖出8000万件文胸,售罄率达90%。

同时,都市丽人不仅营收超越了汇洁股份、安莉芳等其它内衣企业,还模仿维秘做起了自己的第一次大秀,股价也顺势一路飞涨。

巧合的是,与达芙妮一样,都市丽人的命运也是在2015年前后出现了转折。快速的扩张给都市丽人的未来埋下了祸根。

近期,都市丽人董事长郑耀南曾在一场媒体沟通会上直言,“过去两三年,我们的生意没什么增长,我们走了一些弯路。”

2016年,都市丽人首次出现销售额、净利润大幅下降。因为资金短缺,2016年,都市丽人向复兴国际子公司溢价配股6亿港元,不惜以对赌的方式完成交易、缓解压力。

直到如今,都市丽人的业绩都不容乐观。其2019年年度报告显示,年度经营亏损约13.9亿元。其中,公司核心业务在2019年下半年加速下滑,收入按年下降31.1%,较2019年上半年下降13.1%。

2020年7月,都市丽人发布盈利警告,截至2020年6月30日,该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。

同时,都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。不久后都市丽人表示,截至2020年5月,集团在全国的6000家门店已全部恢复营业。

但早在2019年,都市丽人的门店已经开始大量关闭,数量从2018年的7305家减少1335家至5970家。

都市丽人已经走到了悬崖边上,但它还有改变与自救的机会。

3

自救措施有效吗?

达芙妮和都市丽人曾经是大众市场的主导者,门店遍布全国,大部分女性消费者都曾经关注过它们的产品,但是如今它们正在被时代和消费者抛在脑后。

一个共同的特征是,在扩张的过程中,他们不能再快速洞悉年轻消费者的喜好。

达芙妮的产品从开发到送往全国各地的门店,周期从半年到一年不等,可以对比的是,这一流程Zara可以在60天内完成。

传统品牌漫长的开发周期,跟不上时尚的变化,这导致消费者在想起这些品牌时,总会评论一句“产品设计老旧”。

达芙妮曾在运动风来临时,固守淑女风的定位,都市丽人也一样,当无钢圈内衣席卷整个市场时,都市丽人却没有对此类产品重视,而错过了风潮,眼看着内外等主打无钢圈的新兴品牌崛起。

销量的下滑让他们面临了库存积压的问题。主要定位于中端市场的达芙妮与都市丽人,都曾以促销打折的方式来解决问题,最后使形象受损,这也进一步压缩了利润,造成了更大的亏损。

为了东山再起达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似主要聚焦于品牌形象转型整改门店渠道优化深耕电商

达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度发展缓慢,都市丽人直到2016年才成立了独立的电商公司,至今还未完全铺开全渠道销售。

2017年以后,达芙妮曾改变品牌logo,重新塑造品牌形象,将目标消费转向90后这一代年轻人,调整门店的装修,并关闭部分经营不善的店门,向购物中心转移。

转型措施还包括与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作,提升品牌形象。

达芙妮与Opening Ceremony合作的快闪店,图源其官网

但这些转型措施见效甚微。2018年财报中,达芙妮国际写道:“2018年,本集团继续实施业务转型策略,旨在恢复盈利。然而,不利的经济环境打击消费意欲,使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。”

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”这一年,达芙妮创始人陈贤民的公开发言,言语中透露着一丝遗憾。

都市丽人也是从2017年开始求变,直到去年还在大动作的转型中。在开发、定价方面转向主打性价比,产品从快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高方向。它还曾因为更换了 “国民女儿”关晓彤为代言人,告别“志玲姐姐”时代而受到关注。

对都市丽人而言,也不全是坏消息。近期,都市丽人曾发布公告,自营门店及加盟商门店恢复营业后,在2020年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上。电商销售方面已于5月实现增长,个别电商平台实现双位数字增长。

但改变需要时间,对都市丽人而言,需要抓住新一波浪潮,才能赢回消费者的心。






返回列表
上一篇:大坂直美亮相中网公开赛  给中国金花“支招”
下一篇:一个少儿财商教育产品,卖了80万之后却怎么也卖不动了